Kako vzpostaviti odnos s trajnostno naravnanimi potrošniki?
Canva
Datum objave:
Za uspešen prehod k bolj trajnostni družbi potrebujemo empatično, verodostojno in strateško konsistentno komuniciranje, ki zna nagovoriti potrošnika ne samo kot kupca, ampak tudi kot družbeno odgovornega posameznika, vpetega v odnose z drugimi, in z naravo.
To v poglavju zbornika The Routledge Companion to Marketing and Sustainability o trajnostnem tržnem komuniciranju ugotavljajo raziskovalci prof. dr. Klement Podnar in prof. dr. Urša Golob Podnar s Fakultete za družbene vede Univerze v Ljubljani ter prof. dr. Vesna Žabkar z Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani.
Ugotavljajo, da trajnostno tržno komuniciranje ni več le promocija zelenih izdelkov, temveč celosten pristop, ki upošteva psihološke potrebe posameznika. Pri tem je ključni izziv, s katerim se soočajo podjetja, kako komunicirati trajnostne prakse na način, ki bo verodostojen, motivacijski in ne bo zavajajoč.
Trajnostni potrošniki namreč ne iščejo le informacij, temveč verodostojne, čustveno relevantne in vrednotno skladne vsebine, ki jih nagovorijo kot aktivne soustvarjalce sprememb. Komuniciranje mora zato upoštevati človekove psihološke potrebe po avtonomiji, kompetentnosti in povezanosti. Gre za izhodišča, ki jih avtorji utemeljujejo s teorijo samoodločanja. Teorija samoodločanja pravi, da smo ljudje najbolj motivirani in zadovoljni, ko lahko sami izbiramo, kaj počnemo, ko čutimo, da smo v nečem dobri, in ko imamo občutek povezanosti z drugimi.
Avtorji pri tem izpostavljajo tri temeljne vidike trajnostnega komuniciranja:
- Kako komunicirati – s poudarkom na pristopih, ki podpirajo avtonomijo potrošnikov in učinkovitem uokvirjanju sporočil.
- Kaj komunicirati – z uporabo konkretnih, motivacijskih vsebin, izogibanju informacijskemu preobremenjevanju in razumevanjem vpliva negativnih eko-čustev.
- Komu in zakaj – odnosna razsežnost komunikacije, ki vključuje pripadnost zelenim skupnostim, vpliv norm in zaupanje v blagovne znamke.
Njihov prispevek o povezovanju s potrošniki na področju trajnostnosti (Connecting with consumers – communication & relationships) je bil pred kratkim objavljen v zborniku The Routledge Companion to Marketing and Sustainability.